1-商业模式类型-平台、免费

1. 商业模式画布概括

商业模式：一个商业模式描述的是一个组织创造、传递以及获得价值的基本原理。

• 从左到右实现价值的构建、主张与传递
  • 左侧构建价值，产生成本，代表理性
  • 右侧主张价值，获取收益，代表感性

商业模式：现代的需求

2. 商业模式的重构

• 背景：信息互联技术接近四十年的高速发展

  • 信息技术服务大规模用户的边界成本接近于0
  • 人与人互联的成本降低

• 新技术与社会变革导致商业模式以旧换新

  • 最具代表性的商业模式：多边平台商业模式
    • 企业或组织实现价值主张的方式从自己负责（封闭） 走向自己主导多群体互动（开放，互联成本大幅度降低）
    • 互联网场景的完整、丰富体验有赖于多向参与
      • B站视频体验：弹幕+内容，分区+推荐+订阅，内容推广+社区管理

3. 经典商业模式分类

1. 分拆商业模式
2. 长尾商业模式
3. 开放式的商业模式
4. 多边商业模式
5. 免费商业模式

4. 多边平台商业模式：促进群体互动创造价值

4.1. 多边平台定义

• 多边平台将两个或更多独立但相互依存的客户群体进行连接
  • 平台对其中某一用户的价值：其他群体的存在
  • 平台通过促进不同群体之间的互动而创造价值
  • 一个多边平台的价值在于它所吸引的用户数量的增加（一边吸引其他边）
    • 通信领域的 网络效应

4.2. 难题

1. 先有鸡还是先有蛋
   • 单个用户群体的价值本质上取决于平台中另一群体的用户数量
   • 多边平台解决这个问题的一种方式就是向某一个客户群体发放补贴。
2. 我们能够为我们平台的各个“边”的群体，吸引到足够数量的用户吗？
3. 哪一“边”对价格更敏感？
4. 如果对该群体施以补贴是否可以吸引到他们？
   • 弄清楚哪一边更能吸引其他边，从而提高免费服务甚至补贴
   • 信用卡商户结算交易费、补贴用户
5. 另一“边”群体的加入创造的收益是否足以覆盖补贴的成本？

4.3. 谷歌商业模式：平台推广

典型的多边商业模式

• 建立并维护搜索引擎的基础设施
  • 平台三大功能：Google.com、AdWorks、AdSense的管理
  • AdWorks搜索栏广告(搜索结果右边空间)，AdSense网站内广告
  • 展示类广告->效果类广告
• 将平台推广给新用户，新内容提供商，新广告商
  • 成功尝试：Gmail、Chrome、Android-GMS、Map

4.4. Wii vs. PS/Xbox：平台收益流补贴

4.5. 总结

• 价值主张一般体现在如下三方面

  • 吸引用户
  • 群体配对
  • 利用平台交易渠道降低交易成本

• 客户群体相互依存，无法独立

• 核心资源是平台，成本主要来自于平台的维护和开发

  • 三项关键活动：平台管理、服务实现、平台升级
  • 轻资产 vs. 重资产？
    • 涉及物理世界就是重资产如京东、河马；谷歌轻资产

• 多个收益流，补贴正确的客户群是定价决策的关键

  • 如何设计收益流补贴？如何定价？
  • 例子：PS、Xbox补贴硬件，鼓励玩家购买主机

5. 免费商业模式：其它方面补贴免费产品

5.1. 定义/共同点

• 至少有一个关键的客户群体可以持续免费地享受服务

  • 不付费客户所得到的财务支持来自于另一个客户群体
  • 例：对价格为0的商品的需求要数倍于定价为1分钱或更高的商品
    • 数字产品与服务的复制传播成本接近于0（海量用户下边界成本也趋向于0）

• 三种可行的免费商业模式

  • 广告模式：基于多边平台的免费商品
    • 好的产品和服务以及高流量会吸引广告商，广告收入补贴产品成本
  • 免费增值：免费的基本服务，可选的增值服务
  • 诱饵&陷阱：以免费或很便宜的初始价格吸引客户，并引导其重复购买

• 共同点：至少一个群体将得到免费的商品

5.2. 广告模式

广告费补贴“免费”服务

• 关键业务：好的产品和服务以及高流量会吸引广告商，进而补贴产品和服务
  • 要考虑广告费能否支撑起产品服务质量
  • 吞噬广告费的产品太多，流量红利已见底
• 成本：平台的开发和维护，以及可能的获客与维系成本

5.3. 免费增值服务

• 收入形式：大量用户从免费服务获益，少量用户为增值服务付费
  • 两个关键指标：关注免费用户服务成本（低边界成本）与增值用户转化率
  • 如何构造差异化服务，让用户原理付费

5.3.1. 典型案例

1. Onedrive：免费5GB，付费5TB
2. 开源：Redhat，年费提供服务
3. 腾讯的各种钻
4. 保险：倒转的免费增值
   • 大部分客户定期支付小额保费以补贴一小部分产生实际索赔的客户

5.3.2. 总结

• 核心资源：平台是最重要的资产，产生三部分成本

  • 可观的固定成本、免费账户的低边际成本服务、增值账户成本

• 关键业务：客户关系自动且低成本，免费用户向增值用户转化率是重要指标

• 平台发展趋势

  • 需要高水平、差异化的产品与服务（为免费增值提供空间）
  • 反面例子：庆余年与腾讯VVIP
    • 已被放弃，是平台低效的体现
    • 爱奇艺盈利：涨价 + 精选节目

免费增值：有免费服务体验连续的承诺
诱饵：不付费体验就断

5.4. 陷阱&诱饵模式

营造一种“不持续付费体验就会下降”的感觉

5.4.1. 经典案例

• 合约机：手机免费，套餐收费
• 剃须刀：刀柄+频繁替换刀片
• 连续包月

5.4.2. 总结

• 核心业务：产品与后续产品之间要有紧密连接，从而使得极小收益的初始购买为后续高收益产品或服务的重复购买创造可能

• 关注后续产品交付，需要强大品牌（资源）支撑

• 重要成本结构

  • 初始产品补贴与后续产品的成本

• 后续发展：慢慢融入平台与免费增值

  • 新套餐体验+自动续费
  • 各类社交裂变式促销（“盖楼”）
  • 游戏本体+DLC或平衡性无关道具
  • “又肝又氪”的游戏营销活动

如何发掘创新的机遇

• 颠覆性的技术升级
• 更多赛道（领域）的开拓
  • 对传统领域的降维
• 极致的客户细分：更好满足需求
  • 长尾商业模式